Seit über fünf Jahren arbeite ich als Brand Strategist in Kreativ- und Digitalagenturen. Da könnte man meinen, es wäre etwas peinlich, diese Frage überhaupt zu stellen: Was bedeutet „Marke“ eigentlich?
„Marke“ ist ein Begriff, der im Marketing ständig verwendet wird – und dank Ausdrücken wie „Personal Brand“ oder Prominenten wie den Kardashians und Beyoncé zunehmend auch im Alltag. Aber was wirklich damit gemeint ist, hängt oft vom Kontext ab. Je nach Person, Situation und Zusammenhang bedeutet „Marke“ für jeden etwas anderes.
Hier sind ein paar Beispiele:
- Markenstrategie
- Markenführung
- Markenschutz
- Markenwerte
- Markenimage
- Markenkommunikation
- Markenidentität
Das sind nur einige der Begriffe, die sich rund um das Thema Marke drehen. Sie sehen, wir verlieren uns oft in einem „Markennebel“, wo jeder das Wort verwendet, aber ohne Klarheit darüber, was es eigentlich bedeutet.
Doch eine klare Definition ist wichtig, weil Marken wertvolle Vermögenswerte sind, wie John Stuart, Chairman von Quaker Oats, 1900 sagte:
„Wenn man dieses Unternehmen aufteilen würde, würde ich die Marken, Markenzeichen und den guten Ruf nehmen und Ihnen alle Gebäude und Materialien überlassen – und ich würde besser dastehen als Sie.“
Ich glaube, es gibt drei unterschiedliche Bedeutungen von „Marke“, die wir kennen sollten:
1. „Marke“ als Ursprungskennzeichen
Ursprünglich war eine Marke einfach nur ein Zeichen oder Stempel, der den Ursprung von Waren oder Dienstleistungen kennzeichnete. Die Marke war ein Hinweis darauf, woher das Produkt kam.
- Diese Solarzellen stammen von diesem Hersteller.
- Diese Elektroautos wurden von diesem Unternehmen entwickelt.
Durch die Kenntnis des Ursprungs konnten Kunden die Qualität besser einschätzen. Das wurde mit der Industrialisierung immer wichtiger, weil der Kontakt zwischen Verbrauchern und Produzenten größer wurde.
Diese ursprüngliche Bedeutung gibt es auch heute noch. Begriffe wie „Markenführung“, „Markenrichtlinien“ oder „Markenidentität“ beziehen sich auf diese Bedeutung.
2. „Marke“ als Ruf
Mit der Zeit entwickelte sich der Begriff weiter, und „Marke“ steht heute auch für den Ruf eines Unternehmens. Während ein Unternehmen seinen Ursprung und sein Logo kontrollieren kann, liegt der Ruf in den Köpfen der Menschen.
Was Kunden von Ihnen denken, können Sie nicht vollständig steuern. Sie können Strategien entwickeln und Schritte unternehmen, um den Ruf zu beeinflussen, aber letztendlich bleibt es bei Absichten und Wünschen.
Deshalb gibt es viele Begriffe, die unter diese Bedeutung von Marke fallen:
- Markenstrategie und Positionierung (was Sie wollen, dass Kunden über Sie denken)
- Markenkommunikation (Inhalte, die den Ruf stärken)
- Markenziele (wie Sie den Fortschritt messen)
- Markenwächter (Personen, die die Markenarbeit überwachen)
3. „Marke“ als Unternehmen
Schließlich wird „Marke“ oft als Synonym für das Unternehmen selbst verwendet. In diesem Sinne steht die Marke nicht für ein Symbol oder den Ruf, sondern für das Produkt oder die Dienstleistung, die das Unternehmen anbietet.
- „Lieblingsmarke“ (Produkt oder Dienstleistung, die jemand bevorzugt)
- Markenstart (Einführung eines neuen Produkts oder Dienstleistung)
- Markenbewusstsein (Kennen Menschen die Marke?)
Beispiele für Marken:
-
Apple:
Als Marke steht Apple für Innovation, erstklassiges Design und Benutzerfreundlichkeit. Das Unternehmen bietet Smartphones, Laptops und Wearables an, während die Marke durch ihr kultiges Apfellogo, minimalistisches Design und die Vision des Gründers Steve Jobs verkörpert wird. -
Nike:
Nike als Marke steht für Leistungsfähigkeit, Sport und Motivation. Das Unternehmen verkauft Sportbekleidung und -ausrüstung, während die Marke durch den „Swoosh“ und das Motto „Just Do It“ weltweit bekannt ist. -
BMW:
BMW als Marke vermittelt Dynamik, Luxus und technologischen Fortschritt. Das Unternehmen bietet Autos und Motorräder an, während die Marke durch das markante Emblem, den Slogan „Freude am Fahren“ und den klaren Fokus auf Fahrerlebnis und Premiumqualität definiert wird.
Fazit:
Wenn Sie eine Marke aufbauen wollen, ist es entscheidend, zu wissen, was „Marke“ für Ihr Unternehmen bedeutet. Sie sollten Ihre Marketingkampagnen so planen, dass sie sowohl auf den Ursprung als auch auf den Ruf Ihrer Marke einzahlen.
Eine starke Marke liefert zwei Dinge:
- Ein einzigartiges Angebot, das den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entspricht
- Eine klare Positionierung, die sich von der Konkurrenz abhebt
Das erfordert zwar viel Arbeit, aber das ist der Weg zu mehr Verkäufen und höherer Kundenbindung.
