Die Marke Tesla: Ein Blick unter die Haube

Bei Marken geht es oft um mehr, als man auf den ersten Blick sieht. Eine Marke ist ein komplexes System, das einem Produkt oder einer Dienstleistung Bedeutung verleiht und so für Kunden einen wahrgenommenen Mehrwert schafft. Dieses System muss konsistent und kohärent sein, um vertrauenswürdig und erkennbar zu wirken.

Gut etablierte Marken sind für Neulinge wie für langjährige Kunden gleichermaßen intuitiv, klar und überzeugend. Aber hinter dieser scheinbaren Einfachheit steckt eine komplexe Struktur.

Eine starke Marke zu schaffen, erfordert mehr als nur gutes Design und aussagekräftige Slogans, leuchtende Farben und originelle Schriftarten. Markenbildung ist ein geordneter Prozess aus Forschung, Gestaltung, Tests und kontinuierlicher Optimierung. Michael Eisner, der von 1984 bis 2005 CEO von Disney war, sagte dazu: „Eine Marke ist ein lebendes Wesen – und sie wird im Laufe der Zeit durch viele kleine Gesten bereichert oder untergraben.“

Eine starke Marke basiert auf soliden Grundlagen und ineinandergreifenden Schichten von Prinzipien, Elementen und Ausdrücken.

Die systematische Herangehensweise an Markenbildung
Moderne Marketingprofis sind großartig darin, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, indem sie kurze Inhalte und kleine Momente nutzen, um die Kundenreise zu bereichern. Aber der wahre Wert einer Marke und ihre größte Anziehungskraft werden auf einer anderen Ebene geschaffen.

Mit einem systematischen Ansatz können wir Marken gestalten oder überarbeiten, indem wir alle Verbindungen zwischen den Werten eines Produkts oder einer Dienstleistung und den Kunden sichtbar machen. Auf diese Weise bauen wir Marken, die besser aufeinander abgestimmt sind und funktional sowie emotional besser mit bestehenden und neuen Kunden verbunden sind.

Die Tesla-Marke im Detail
Im Kern zieht die Tesla-Marke ihre Kraft aus den Konzepten disruptiver Innovation, minimalistischem Luxus, futuristischer Technologie und Leistung. All diese „Punkte“ verbinden sich in unseren Köpfen und schaffen ein passendes Bild, das der Marke große Anziehungskraft verleiht.

Ein Tesla-Besitzer fühlt sich besonders, weil er genau weiß, wofür die Marke steht. Die Verbindungen, die die Marke ausmachen, sind perfekt ausgerichtet.

Eine Marke kann als eine unsichtbare „Konstellation“ von Punkten beschrieben werden, die das Markengewebe bilden. Ohne diese Konstellation wären Marken leere Hüllen, die keine Verbindung zu ihren Kunden haben. Durch diese Verbindungen können Marken besser mit ihren Kunden kommunizieren und einen bleibenden Wert und Bedeutung schaffen.

Markenausdruck: Wie eine Marke in Erscheinung tritt
Ein Markenausdruck bezeichnet die Art und Weise, wie die Marke in die Welt kommuniziert. Das sind sichtbare Ebenen wie Social-Media-Kanäle, Marketinginhalte, Websites, Videos und mehr. Moderne Technologien und Trends legen Wert darauf, Markenausdrücke zu vervielfältigen und ihre Produktion zu automatisieren. Mehr Kontaktpunkte und Kanäle machen die Markenausdrücke mächtiger und personalisierter, sodass die Erfahrung näher an den Kunden herankommt.

Wenn der Markenausdruck jedoch nicht mit den darunterliegenden Ebenen der Marke verbunden und abgestimmt ist, bleibt er wirkungslos. Die Tesla-Website ist ein Beispiel für eine gelungene Umsetzung: Sie ist elegant, dynamisch, innovativ und gleichzeitig einfach zu bedienen. Das Design strahlt Minimalismus, Leistung und Innovation aus, was der Philosophie der Marke entspricht.

Markenqualitäten: Die unauffällige Kraft der Marke
Die Markenqualitäten stellen die Prinzipien dar, die die Marke definieren. Sie bilden eine Reihe von Regeln und Richtlinien, die miteinander und mit den anderen Ebenen verbunden sind. Markenqualitäten können in kreative, narrative und verhaltensbezogene Elemente unterteilt werden.

Kreative Elemente
Die kreativen Elemente konzentrieren sich auf die visuelle, auditive und sensorische Identität der Marke. Die auditive Identität wird oft übersehen, kann aber eine große Rolle spielen, wie beispielsweise ein Markenname, der klanglich mit dem Produkt in Verbindung steht.

Narrative Elemente
Die narrative Ebene umfasst den Tonfall und die Erzählweise der Marke. Sie wird oft unterschätzt, obwohl sie eine wirkungsvolle Möglichkeit ist, sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld abzuheben. Der Tonfall einer Marke wie Tesla spricht für Fortschritt, Innovation und technologische Revolution.

Markenbuch
Ein Markenbuch, das die kreativen, narrativen und verhaltensbezogenen Prinzipien zusammenfasst, ist ein zentrales Dokument, das Designer, Texter und Social-Media-Manager als Leitfaden nutzen.

Markenpfeiler: Das Fundament einer Marke
Die Markenpfeiler sind die grundlegende Ebene und sollten am Anfang des Markenbildungsprozesses stehen. Sie bestehen aus der Geschichte, dem Wert und dem historischen sowie kulturellen Kontext der Marke.

1. Vision
   Die Vision von Tesla ist es, die Zukunft zu gestalten und die technologische Lücke zwischen heute und morgen zu schließen. Diese Vision besteht darin, bahnbrechende Innovationen zu entwickeln.

2. Kontext
   Der Kontext – politisch, wirtschaftlich, gesellschaftlich oder ökologisch – ist entscheidend, um zu verstehen, wie eine Marke mit ihren Kunden in Verbindung steht. Tesla ist perfekt positioniert in einer Zeit wachsender Umweltbedenken und technologischer Umbrüche, in der die Nachfrage nach Innovationen steigt.

3. Persönlichkeit
   Tesla bezieht seine Inspiration vom Erfinder Nikola Tesla. Die Markenpersönlichkeit ist eng mit Elon Musk und seiner Vision verbunden.

4. Werte

• Funktional: Teslas funktionaler Wert liegt darin, ein möglichst innovatives Fahrerlebnis zu bieten.
• Emotional: Teslas emotionaler Wert vermittelt ein Gefühl von Zukunftsorientierung und Zugehörigkeit.

Fazit
Die Marke Tesla basiert auf einem soliden Fundament von Werten, Konzepten und Prinzipien, die sich durch alle Schichten der Marke ziehen. Von der Vision über die Markenqualitäten bis hin zum Markenausdruck sind die Punkte perfekt ausgerichtet und bilden eine unverwechselbare Konstellation, die für Kunden sofort erkennbar und attraktiv ist.

Durch das Verständnis dieser Struktur können wir Marken besser gestalten und verfeinern, um die Verbindung zwischen Kunden und Produkten weiter zu stärken. Eine erfolgreiche Marke wie Tesla vermittelt einen klaren Wert und schafft es, ihre Bedeutung auf emotionaler und funktionaler Ebene zu vermitteln.